Конкурентный SEO-анализ: 6 вещей, которым стоит научиться у конкурентов — SEO PowerSuite

Конкурентный SEO-анализ: 6 вещей, которым стоит научиться у конкурентов - SEO PowerSuite

SEO и маркетинговые стратегии любого бизнеса определяются конкурентной средой, в которой работает бизнес. Причем эта стратегия не формируется раз и навсегда — она меняется и развивается вместе с рынком с течением времени. Вот почему конкурентное исследование является делом ключевой важности для любого бизнеса.

Настоящее конкурентное исследование выходит далеко за рамки простой проверки ключевых слов и обратных ссылок конкурентов. Тем не менее, очень немногие компании понимают, какую колоссальную информацию можно найти, просто осмотревшись вокруг. И мы здесь, чтобы сделать это сейчас и углубиться в этот вопрос.

1. Прямые/вторичные/косвенные конкуренты

Самая большая ошибка, которую может совершить бизнес, состоит в том, чтобы думать, что его конкурентами являются только прямые конкуренты, то есть предприятия, предлагающие те же товары и услуги той же аудитории.

Правда в том, что ваш рынок намного больше. И очень важно понимать три уровня вашей конкурентной экосистемы.

В разных источниках эти группы называются по-разному, но идея на самом деле одна и та же:

  • Ваши прямые/основные/непосредственные конкуренты — это компании, которые продают одни и те же продукты одной и той же аудитории. Скажем, Volkswagen Passat является прямым конкурентом другим седанам более-менее того же ценового сегмента ( Toyota Camry , Honda Accord и т.д.).
  • Ваши второстепенные конкуренты продают похожие товары, но нацелены на другой ценовой сегмент или совершенно другую аудиторию. Например, Mercedes-Benz S-Class — это продукт сегмента high-end, конкурирующий за покупателей, отличных от покупателей бюджетных седанов.
  • С непрямыми конкурентами дело обстоит сложнее . Это бизнесы с абсолютно разными продуктами, которые в то же время решают ту же проблему пользователя, что и вы. Скажем, некоторые люди вместо покупки машины передвигаются по городу на общественном транспорте, каршеринге, Uber и других службах такси или даже берут напрокат велосипед. Тем не менее, у них есть та же проблема (транспорт), которую они пока решают другим способом.

Как анализировать

Лучший способ начать конкурентное исследование — просто вспомнить пару основных и второстепенных конкурентов. Затем прогоните их веб-сайты с помощью различных инструментов исследования конкурентов, чтобы получить набор похожих предприятий.

Например, Similarweb предлагает вам хороший набор информации для веб-сайта, включая статистику трафика и список конкурентов и похожих веб-сайтов.

Тем не менее, есть проблема — если веб-сайт, который вы проверяете, еще слишком мал и непопулярен, существует высокая вероятность того, что инструмент просто вернет результаты N/A, поскольку у него недостаточно данных.

Метрика и SpyFu работают практически одинаково — вы заходите на сайт и получаете набор данных SEO и PPC, включая список конкурентов.

Кроме того, вы можете запустить веб-сайты, которые вы собрали, через доменных конкурентов Rank Tracker ( модуль исследования конкурентов ), чтобы увидеть, какие из них ранжируются по одним и тем же ключевым словам.

Как анализировать и чем анализировать сайт

Затем объедините все собранные вами веб-сайты в одну таблицу и подробно изучите каждый из них, чтобы увидеть, конкурируете ли вы в рамках одного ценового сегмента и аудитории. Скорее всего, в этой таблице окажутся и некоторые из ваших непрямых конкурентов. Тем не менее, большинство из них должны быть определены на основе простой логики и здравого смысла. Подумайте, какие потребности клиенты могли бы удовлетворить с помощью вашего продукта, и подумайте обо всех альтернативных способах удовлетворения этих потребностей.

Основные выводы

Понимание различных уровней конкуренции само по себе мало что нам дает, но имеет решающее значение для дальнейших исследований.

Хотя вполне вероятно, что методы продвижения, каналы трафика и места размещения рекламы, успешно используемые вашими прямыми конкурентами, также будут работать для вас, этого нельзя сказать о ваших вторичных конкурентах. Слепое повторение их маркетинговых шагов может привести к пустой трате вашего бюджета, поскольку аудитория, на которую нацелены эти компании, отличается от вашей.

Косвенные конкуренты, в свою очередь, являются отличным источником вдохновения и средством расширения вашей целевой аудитории.

2. Консолидированная и фрагментированная отрасли

Еще один базовый подход к анализу конкурентной среды — проверка ее структуры. В зависимости от того, сколько конкурентов присутствует на рынке, отрасли можно разделить на консолидированные и фрагментированные.

Рынок консолидирован , когда несколько более крупных игроков захватывают большую часть рынка.

Когда рынок поделен более или менее поровну между многими предприятиями, и эти предприятия также примерно равны, тогда этот рынок фрагментирован .

Как анализировать

Сначала вы можете использовать статистику трафика Similarweb, чтобы получить поверхностное представление о том, каков ваш рынок. Возьмите список ваших прямых конкурентов и попробуйте подсчитать их долю рынка, разделив трафик каждого конкурента на общий трафик всех конкурентов из вашего списка.

Доля трафика конкурента A = трафик конкурента A/сумма трафика конкурентов (A+B+C+…+N)

Хотя вы можете получить статистику трафика конкурента от Similarweb (изображение выше), вам придется рассчитать общий трафик и долю рынка вручную в Excel или Google Sheets.

Если ваша отрасль довольно мала, и у Similarweb недостаточно данных, вы можете сделать те же расчеты на основе ежемесячного объема поисковых запросов по брендам. Или вы даже можете сравнить названия брендов в Google Trends https://trends.google.com/trends.

Сравнить названия брендов в Google Trends

Вы также можете отслеживать и сравнивать количество упоминаний бренда в социальных сетях. Например, с помощью Awario.

Основные выводы

Традиционно считается, что выйти на консолидированный рынок гораздо труднее. Поскольку там уже полно крупных игроков, а значит, и больших денег.

В большинстве случаев новый малый бизнес не сможет позволить себе контекстную рекламу на консолидированном рынке, так как ставки перегреты крупными игроками. Это делает стоимость приобретения слишком высокой для молодых компаний. Хорошим примером в этом случае является индустрия туризма, где такие гиганты, как Booking.com и Airbnb , сделали цену за клик слишком большой для любого бизнеса, меньшего, чем эти магнаты.

С точки зрения SEO, напротив, консолидированная отрасль может предоставить дополнительные возможности. Несмотря на то, что верхние позиции по вашим основным ключевым словам прочно занимают крупные бренды, меньшее количество конкурентов означает меньшую конкуренцию за длинные ключевые слова.

Что касается фрагментированного рынка, то затраты на привлечение клиентов здесь, как правило, ниже, поэтому с платным трафиком вы, скорее всего, преуспеете. Но когда дело доходит до органического продвижения, тут все не так просто. Так как игроков много, будет сложно найти тему контента, которая еще никем не освещалась, поэтому SEO-продвижение усложняется.

Тем не менее, вы можете воспользоваться чужим авторитетом и влиянием, попав в авторитетные СМИ. Так как общий уровень ваших конкурентов далеко не высок, скорее всего, публикация будет легко ранжироваться и будет приносить вам стабильный поток трафика в течение достаточно долгого времени.

3. Источники трафика конкурентов

Крайне важно понять, где тусуется большая часть вашей целевой аудитории. И исследование конкурентного трафика является здесь очевидным кратчайшим путем.

Первое, на что следует обратить внимание, это источник самого большого трафика у конкурента.

В то же время вы должны обратить внимание на источники трафика, которые, как кажется, приносят от малого до нулевого трафика, и выяснить, почему.

Как анализировать

Для начала вы можете отслеживать источники трафика вашего конкурента с помощью Similarweb. Гистограмма даст вам общее представление о том, откуда приходит трафик, и определит, какие источники приносят большую его часть. Если цифры более или менее повторяются у большинства ваших конкурентов, это позволяет вам увидеть средние показатели по отрасли и спрогнозировать собственный потенциал трафика.

Вы также можете использовать инструмент Метрика. Как и Similarweb, он может бесплатно предоставить много полезной информации, в том числе об источниках трафика.

Чтобы получить больше информации о платном трафике, вы можете использовать SpyFu .

Основные выводы

Во-первых, вы должны понять, где находится самый большой источник вашей целевой аудитории. Т.е. определите, откуда большинство ваших конкурентов получают стабильный поток трафика.

Скажем, ваши конкуренты получают большую часть своего трафика из социальных сетей. Пойдите и проверьте их учетные записи вручную — может быть, это Instagram (Twitter, Reddit, TikTok и т. д.), который является ключом к успеху в вашей отрасли. Или наоборот, социальные сети почти не приносят вашим конкурентам трафика. Что, вероятно, указывает на то, что социальные сети не должны играть важную роль в вашей маркетинговой стратегии.

Хотя вам придется подробно изучить все источники, чтобы найти какие-либо упущенные возможности, здесь обычно очень мало сюрпризов. Самый тяжелый источник трафика конкурентов укажет, куда вам следует направить свои усилия.

4. Потенциальная доля голоса SEO

Прежде чем вы начнете тщательно оптимизировать свой веб-сайт для поиска, вам нужно знать, сколько трафика может получить ваш бизнес, т. е. какова максимальная доля трафика, которую вы можете получить. Потенциальный трафик — это то, что оправдывает затраты на SEO, поэтому эта часть имеет двойное значение, если вы проводите конкурентное исследование для клиентов.

Как анализировать

Есть несколько способов проверить потенциальную долю голоса SEO.

Если у вас очень мало времени, быстрая и «грязная» оценка — просто выяснить, какой из конкурирующих сайтов вы, вероятно, превзойдете по авторитету обратных ссылок через пару месяцев. И предположим, что в результате их общий органический трафик превратится в ваш трафик.

Чтобы копнуть глубже и получить более точный прогноз трафика, вам нужно начать с исследования ключевых слов.

Для каждого ключевого слова вы затем проверите:

  • Ежемесячное количество поисков
  • Точные страницы, которые ранжируются по этому ключевому слову, и их сила SEO

Мне нравится, как здесь удобна вкладка « Сложность ключевого слова» в Rank Tracker. Я решаю, какой уровень Page Strength я считаю достижимым для своих собственных страниц. А затем переключаясь между разными ключевыми словами, я проверяю, какую позицию я надеюсь получить по каждому из них.

Затем я умножаю количество поисковых запросов на прогнозируемый CTR позиции и оцениваю свой будущий трафик. Суммируя все ключевые слова, цифры дают мне общий органический трафик, за который я планирую бороться с помощью своей SEO-кампании.

Суммируя все ключевые слова, цифры дают общий органический трафик

Чтобы учесть поиск с нулевым кликом, вы также можете проверить функции SERP:

Чтобы учесть поиск с нулевым кликом, вы также можете проверить функции SERP

Модуль SERP Features в Rank Tracker

SERP может содержать множество привлекающих внимание блоков, таких как новости, видео, панели знаний и т. д., как на изображении ниже.

В этом случае количество ваших потенциальных кликов уменьшается (если только вы не попадаете в функции SERP).

Основные выводы

Потенциал органического трафика — это то, что позволяет вам решить, стоит ли SEO тратить время на вашу конкретную нишу и бизнес.

Может случиться так, что органический потенциал довольно низкий, но стоимость клика вполне доступна даже для вас. Тогда может быть хорошей идеей полагаться на контекстную рекламу и другие средства платного продвижения больше, чем на SEO.

Напротив, огромный потенциал SEO — это не то, что вы хотели бы игнорировать. Таким образом, вы можете решить сократить расходы на рекламу, чтобы увеличить бюджет SEO.

5. Единичная экономика контекстной рекламы

В то время как SEO требует вложения денег, это так называемые «разовые» инвестиции — когда, наконец, на позиции № 1, вы обеспечили себе поток органических кликов, за которые вам не нужно платить.

Но с контекстной рекламой дела обстоят иначе. В этом случае каждый клик стоит вам денег. Вот почему вы должны убедиться, что эти платные клики имеют положительную рентабельность инвестиций. Другими словами, чтобы увидеть, можете ли вы позволить себе покупать клики и оставаться на плаву.

Как проверить

Когда дело доходит до юнит-экономики и PPC, мы основываем расчет на двух показателях:

  • Доход на одного клиента
  • Коэффициент конверсии платного рекламного трафика

В конце концов, цена за клик должна быть ниже, чем доход с клиента, умноженный на коэффициент конверсии.

Например, клиент приносит вам 20 долларов, а коэффициент конверсии составляет 15%. В этом случае клик должен стоить вам 3 доллара или меньше, чтобы ваш бизнес получил прибыль или хотя бы не потратил рекламные бюджеты впустую.

Примечание. Конечно, для нового бизнеса у вас еще нет таких показателей, но всегда можно использовать средние показатели по отрасли.

Теперь, зная стоимость клика, которую вы можете себе позволить, ваш следующий шаг — проверить фактическую стоимость клика в вашей отрасли. Если вы использовали Rank Tracker для исследования ключевых слов, вы также можете использовать этот инструмент для анализа PPC.

Основные выводы

Выводы здесь всегда достаточно однозначны. Если есть ключевые слова, приносящие трафик, которые вы можете себе позволить — запускаете рекламную кампанию. Если нет доступных ключевых слов с потенциалом трафика — вам нужно найти другие источники трафика. Вот и все.

6. Реверс-инжиниринг SEO конкурентов

Как только вы определите стратегию продвижения, оцените свой потенциал и сформируете базовый план действий, вы приступите к SEO-продвижению. И именно здесь ваш высокоуровневый анализ конкурентной среды уступает место детализированной SEO-стратегии.

6.1 Конкурентная разведка по ключевым словам

Если у вас еще нет карты ключевых слов, подумайте о том, чтобы срезать углы с помощью исследования конкуренции. Просто введите домены ваших конкурентов в модуль Keyword Gap модуля Rank Tracker:

Конкурентный SEO-анализ: 6 вещей, которым стоит научиться у конкурентов - SEO PowerSuite

Инструмент найдет и покажет вам все ключевые слова, по которым сайты ваших конкурентов когда-либо появлялись в поиске.

Конкурентный SEO-анализ: 6 вещей, которым стоит научиться у конкурентов - SEO PowerSuite

Найденные таким образом ключевые слова уже проверены вашими конкурентами и приносят им трафик, так что можно отложить догадки.

6.2 Конкурентная разведка для целей поиска

Поиск ключевых слов — это только первый шаг на пути к созданию контента. Ваш следующий шаг — выяснить цель поиска ваших новых ключевых слов, чтобы настроить таргетинг каждого из них на правильный тип контента.

В целом, ключевые слова могут иметь четыре типа целей поиска:

  • Навигационные — все те ключевые слова, которые пользователь вводит для перехода на определенный веб-сайт или место. Примеры: Reddit , Лондон , Apple , McDonald’s NYC , MIT .
  • Информационная — ключевые слова, которые пользователи вводят для поиска дополнительной информации. Примеры: как научить попугая ругаться , рецепт лазаньи , что такое аксолотль .
  • Исследовательский — эти ключевые слова указывают на то, что пользователь хочет что-либо сравнить, просмотреть или перечислить. Примеры: обзор iPhone 13 , лучшие пабы Дублина , Volkswagen Passat против Honda Accord .
  • Транзакционные — ключевые слова, сигнализирующие о желании и готовности что-то купить. Примеры: купить кроссовки , купить наушники сони , цезарский дворец забронировать номер .

И для каждого из поисковых намерений Google соответствующим образом настраивает результаты поиска. Как правило, информационные ключевые слова вызывают различные руководства и инструкции, исследовательские — списки, а для транзакционных ключевых слов лучше всего подходят страницы продуктов.

Однако в большинстве случаев вы не можете определить цель поиска, просто взглянув на ключевое слово. Иногда Google, вероятно, видит вещи по-другому. Таким образом, чтобы получить лучшее представление о том, какие результаты поиска могут отображаться для каждого из ваших ключевых слов, вам необходимо изучить сами результаты поисковой выдачи. И страницы ваших конкурентов, которые уже ранжируются для них.

Здесь я еще раз предлагаю перейти на вкладку «Сложность ключевых слов» в Rank Tracker , чтобы быстро просмотреть 10 лучших страниц по всем вашим ключевым словам.

«Сложность ключевых слов» в Rank Tracker , чтобы быстро просмотреть 10 лучших страниц по всем вашим ключевым словам

Отсюда вы можете проверить URL-адреса вручную, чтобы увидеть, какой контент они содержат. Основываясь на своих выводах, сгруппируйте ключевые слова по назначению и создайте подходящие типы контента для каждого из них.

6.3 Информация о конкуренции для написания контента

Еще один способ использовать информацию о конкурентах в SEO — перепроектировать их методы оптимизации на странице.

Несмотря на то, что вы часто будете слышать о способности Google понимать контекст, обрабатывать естественный язык, использовать искусственный интеллект и так далее… Ключевые слова по-прежнему являются одним из наиболее важных показателей релевантности страницы. И чтобы ваша страница ранжировалась по определенному ключевому слову, вам нужно убедиться, что она не менее «релевантна» ключевому слову, чем остальные конкурирующие страницы.

И здесь мы имеем в виду наших конкурентов.

В инструментах оптимизации контента, таких как WebSite Auditor, вы проанализируете статистику оптимизации ключевых слов ваших конкурентов, чтобы получить точные рекомендации по оптимизации контента, которым нужно следовать:

В инструментах оптимизации контента, таких как WebSite Auditor, вы проанализируете статистику оптимизации ключевых слов ваших конкурентов

6.4 Конкурентная информация по обратным ссылкам

Обратные ссылки являются одним из ключевых аспектов любой стратегии SEO. Без них вы не будете занимать высокие позиции. Поэтому разумно изучить, откуда их берут ваши конкуренты.

Вы можете сделать это с помощью SEO PowerSuite. Перейдите в раздел Сравнение доменов > Пересечение ссылок и введите домены ваших конкурентов. Обратите внимание на сайты, которые предоставляют обратные ссылки dofollow нескольким вашим конкурентам, но еще не вам — это означает, что они охотнее дадут ссылку вам. И обратите внимание на метрику Domain InLink Rank, чем она выше, тем лучше.

Обратите внимание на метрику Domain InLink Rank, чем она выше, тем лучше

Подвести итог

Несмотря на то, что конкурентное SEO-исследование довольно сложно, если все сделано правильно, оно дает вам четкое представление о том, куда двигаться с точки зрения продвижения вашего бизнеса. Имейте в виду, что этот процесс на самом деле бесконечен — вам придется регулярно следить за своими конкурентами и общим состоянием рынка. В противном случае вы можете упустить момент, когда в вашу нишу войдет новый конкурент и начнет забирать трафик и клиентуру, которые могли быть вашими.

На что вы обращаете внимание при изучении рынка и конкурентов? Поделитесь своим опытом в комментариях.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.